Das Mono1, Text, Mangold, Hardmeyer

Monokarten Matthys

Burkhard Mangold, Seilbahn Zugerberg

Druck : Wolfensberger, Zürich

Robert Hardmeyer, 1905

Druck : Wolfensberger, Zürich


Das Mono

Bevor das Plakat in der Schweiz ein persönliches Gesicht
annahm, eine Haltung zeigte, die zu seiner Bezeichnung
als «Künstlerplakat» führte, vollzog sich mit der Einführung
des «Mono» im Bereich der kleinformatigen, intimeren
Reklame ein Gesinnungswandel, der viele weitsichtige
Geschäftsleute aus den verschiedensten Zweigen des Handels
und der Industrie mitriss. Seine Wirkung ging weit über
die Grenzen unseres Landes hinaus. Redaktor Karl Bührer,
der Begründer der Zeitschrift «Die Schweiz», die sich einst
vor allem ihrer vorzüglichen Bildwiedergaben wegen als
wertvolle Mittlerin schweizerischen Kulturguts auswies,
war Anreger und Organisator des neuen Werbesystems.

Angewidert von den meistens banalen Geschäftsempfehlungen
seiner Zeit, verwirklichte er in der Schweiz im
Jahre 1903 einen Reformplan, der auch ein einheitliches
Drucksachenformat vorsah. Er verwirklichte ihn im Mono-
System, dem handlichen Einheitsformat 11,5 x 16,5 cm.

Wanderten die bisherigen Geschäftsanzeigen, Waren-
anpreisungen und Werbeflugblätter meistens nach kurzer
Notiznahme in den Papierkorb, so sollten die Bührer’schen 
Karten Objekte der kleinen und der grossen Sammler
werden. Mit farbenfrohen, erzählerischen Motiven wandten
sie sich an das Kind, mit geschichtlichen, folkloristischen,
landschaftlichen und architektonischen Darstellungen
hielten sie Einzug in die Schulen und fesselten auch den
Erwachsenen. Manches Mono wurde gleichzeitig als
Erinnerungsblatt ein Helfer der Verkehrswerbung. Im
Mono-Umschlag konnte es als Grusskarte versandt werden.
Im Mono-Wechselrahmen dienten die Bilder als Wand -
schmuck. Sie wurden auch zu Gesellschaftsspielen verwendet.
Die Bildseite der Karte trug meistens keine Reklame.
Die Rückseite trug neben sorgfältig abgefassten Werbetexten
der am System beteiligten Firmen knappe Monographien
– daher der Name Mono – die den Bildinhalt erläuterten.
Die Werbetexte selbst erreichten oft das Niveau kultur-
geschichtlicher Miniaturen. Registraturvermerke nach
Firmen, Orten, Materien und nach Künstlern geordnet,
ermöglichten die Katalogisierung der Karten nach
kaufmännischen und ideellen Gesichtspunkten. Albums und
Sammelschachteln konnten wie die Wechselrahmen zur
Aufbewahrung der Blätter erworben werden.

Gegen ein Jahrzehnt lang blühte dieser frühe, hoch-
wertige Zweig der Reklame. Der kaufmännische Erfolg
war ihm auf die Dauer versagt geblieben; der moralische
aber hatte Auswirkungen, die sich vor allem in der Plakatgestaltung
offenbarten. Und die Idee des Normalformates,
die Bührer in seinen Monos verwirklichte, wurde später auf
viel breiterer Basis Tatsache mit der Schaffung der Papier-
Normalformate, welche die Schweizerische Normenvereinigung
im Jahre 1919 einführte. Die Proportionen des Monos
aber leben im Plakat-Weltformat weiter.

Gewissenhaft durchgearbeitete Flugblätter (Pro-Mono)
kündeten jeweils Neuerscheinungen an und munterten mit
praktischen Hinweisen zum Sammeln auf. Im Jahre 1906
war die Internationale Mono-Gesellschaft in Winterthur
gegründet worden. Die Idee verwirklichte sich auch in
Deutschland und Österreich. Tüchtige Künstler stellten sich
ihr zur Verfügung : unter ihnen Cardinaux, Gilsi, Hohlwein,
Mangold, Moos, Pfendsack und Schaupp. Namen, die wir
fast alle wieder unter denjenigen der Gestalter der Künstlerplakate
finden. Wie dem Plakat, war auch schon dem Mono
J. E. Wolfensberger ein eifriger Förderer und Betreuer.
Lithographie, Lichtdruck und Chemigraphie dienten zur
Verwirklichung eines Planes, der im besten Sinne Kulturwerbung
bedeutete.

Die Lithographie in der Schweiz, Bern, 1944